消失的奢侈品牌副线

当今奢侈品牌年轻化和潮牌化的大趋势，颇有以往品牌们争着开设副线的风潮。其实，两者的目的也很相似，都是为了开拓新的消费市场，只不过潮牌化依然还在做中上阶级的生意，只是这些人变得年轻了，而副线潮则是为了下渗到大众市场。

同奢侈品副线的趋势相反的一面是，快时尚品牌近几年反而不断同设计师品牌合作。在上周，Kanye West 宣布他的个人品牌 Yeezy 同 Gap 签下了长达十年的合作条款。

YEEZY 是 Kanye West 的个人品牌，该品牌还同 Adidas 有合作。在消息证实之后，Gap 的股价在上周五飙升了 42%，这是 Gap 自 1980 年以来上涨最高的一次。对于 Gap 来说，这将是一个全新的机会来拯救原本已经衰落的市场。而对于 YEEZY 而言，效果同奢侈品牌开设了一条新的副线一样。

奢侈品牌曾经拥有众多的副线和子品牌。意大利奢侈品牌 Giorgio Armani 起码坐拥 3 个以上副线品牌，而它也是最早开始设立副线策略的品牌。

美国品牌也非常忠爱开拓副线， Ralph Lauren 就是老大头，该品牌拥有 Chaps Lauren，Ralph Lauren，Polo Ralph Lauren，Purple Label，Double RL 五条副线。

奢侈品牌的副线生意曾经非常庞大，尤其是在 90 年代和 00 年代早期，可谓如日中天。但有些副线的生意过于火爆，甚至抢了主线的风头，典型的案例就是 D&G 和 DKNY 。D&G 这条副线曾经为 Dolce & Gabanna 创造每年超过 3 亿 3 千九百万美元的收入。而 DKNY 这条副线还被 LVMH 集团看中，曾在 2000 年的时候，以 4亿 5 千万美元的价格卖给了 LVMH ，但最终 LVMH 又把这个品牌卖给了 G-III 集团。该集团旗下还拥有 Calvin Klein、Tommy Hilfiger 等品牌。

奢侈品牌和设计师品牌开设副线的初衷是为了攻占低端市场，在这之前，像 Chanel 这样的奢侈品牌也曾通过增加口红、香水产品来实现这一目标。此外，副线能够为品牌开拓更大的消费市场，增加品牌的知名度。

但好景不长。本世纪初 00 年代，随着快时尚品牌的快速发展和美国轻奢品牌在全球化的扩张令奢侈品牌的副线生意进一步萎缩。许多品牌的副线开始遭遇竞争危机，Marc by Marc Jacobs 在 2015 年的时候便被取消，回归至主线。

好与坏往往是相伴的。Dolce & Gabanna 的副线曾经生意辉煌，但这种辉煌却变成了另一种灾难，因为过于受欢迎，结果反噬到主线品牌，主线品牌的价值被稀释，消费者将 D&G 这个更加好记又年轻的品牌视为主要。最终，Dolce & Gabanna 不得不在 2011 年的时候，因为卖得太好，将副线关掉。

除此之外，还有些品牌的副线则面临着另外一个问题，那就是地位越来越重要，但风格和定位又不会损害到主线品牌，比如 Miu Miu 。

Prada 集团不得不为这条副线重新定位，最终成为了一个姐妹品牌，不再是附属。

除了副线容易对主线喧宾夺主造成主线品牌价值稀释，以及分支过多导致消费者迷惑等原因外，副线消失的原因还有这么几个主要的因素，其一是迅速改变的消费者喜好；在上个十年，街头风格和极简时尚风潮迅速席卷了整个时尚行业。而消费者对「新」的需求也越来越急切。

另一个现象是，一些中端定位的品牌不再那么受欢迎了，尤其是在经济低迷时期，消费者要么对大众品牌有固定的需求，要么选择消费更加能够彰显身份的高端奢侈品牌，不再愿意将钱浪费在中端品牌消费之上。

其二是持续增长的竞争压力，除了之前说的不断崛起的快时尚品牌。还有设计师品牌也在不断开展联名系列，像 Alexander Wang 同优衣库 、麦当劳等大众品牌的联名系列就是例子。此外，DTC 品牌也在美国和中国两大主要市场兴起，这些诞生于互联网的品牌，定价就相当于此前的奢侈品牌副线，但他们有着更好的服务，也更懂社交媒体时代的年轻消费者。第三个因素就是过分饱和的市场，这三把刀架在了品牌的脖子上。

尽管许多副线品牌已经消失，但依然还是有一些品牌的副线表现不错，比如 SEE BY CHLOE，RED VALENTINO ，McQ。

尽管副线品牌已经成为了一段历史，但奢侈品牌在新的数字时代，依然需要开拓新的消费市场。潮牌的营销方法或许是奢侈品牌能够持续学习的，采取低库存和 drop 式的销售方式，这样一来，既能确保消费者对商品的渴望度，这些品牌的每件商品几乎都一售而空，又能在较低的价格区间俘获大范围的消费群体。

Virgil Abloh 的做法就是释出一些价格更加低廉的特殊产品系列。Off-White 曾在 2018 年的时候释出了「for all 」系列，该系列的产品的售价只有主系列的三分之一价格，但风格却非常相似。

奢侈品开拓副线只是一种短暂的市场行为，而如今，我们似乎能够在许多的联名行为中重新看到以往的做法。最终，奢侈品牌也可能真的沦为一家新的互联网企业，消费者成为用户为王的主宰者，设计理念变成产品思维。

作者：Junjie

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